Succesvol overtuigen

Pascal Selles

Elke marketeer is uiteindelijk maar met één ding bezig, namelijk de doelgroep ervan overtuigen dat ze een bepaald product of dienst moeten kopen. Daar worden allerlei instrumenten voor uit de kast gehaald. Reclamefolders, brochures, websites, E-mail , weblogs (blogvertorials), game advertising, Second Life en noem zo maar op. Middelen te over en de marketeer grijpt in veel gevallen wat er te grijpen valt. Vaak ongecontroleerd, vaak onbewust, vaak succesvol, maar ook vaak uitlopend op een complete mislukking?

Een routebeschrijving van het punt dat een consument ergens behoefte aan heeft tot het moment dat hij of zij daadwerkelijk tot aanschaf overgaat, kan daarom heel nuttig zijn om marketingacties tot een succes te brengen.

In dit artikel wil ik het Consumer Decision Process model (CDP model) bespreken. Het CDP model van Engel, Kollat en Blackwell is een routebeschrijving van beslissingen die een consument neemt om tot een aankoop over te gaan. Het kan een nuttig model zijn om als marketeer de juiste keuzes te maken. Kortom, een routebeschrijving naar succes!


Stap 1: De behoefte aan erkenning
De allereerste stap bij een consument voordat hij overgaat tot een aankoop, is dat hij een discrepantie ervaart tussen datgene wat hij of zij heeft of bezit en wat hij eigenlijk zou willen bezitten. Consumenten kopen pas een product als zij een probleem ervaren en als zij denken dat een bepaald product of dienst het probleem (gedeeltelijk) kan oplossen.

Voor de marketeer is het van groot belang dat hij weet waar de ‘pijnpunten’ van zijn doelgroepen liggen. Zij moeten inspelen met producten en diensten die oplossend vermogen hebben. Het moet een probleem van de consument kunnen oplossen. Voldoet een product daar niet aan, dan is de kans groot dat het zal mislukken.

Een marketeer zal niet in staat zijn om behoeftes te creëren bij de consumenten. Zij zullen wel in staat zijn om onderbewuste behoeftes bij de consument aan te wakkeren.

Stap 2: Zoeken naar informatie
Zodra een consument een probleem ervaart en dus behoefte heeft aan een oplossing gaat hij op zoek naar informatie. Dit zoeken naar informatie kan zowel intern als extern gebeuren. Intern zoeken betekent dat ze gaan bekijken of ze zelf bepaalde kennis bezitten om het probleem op te lossen. Zodra ze zelf niet de juiste kennis bezitten, gaan ze ook extern zoeken naar informatie. Men gaat vragen aan familie en vrienden, men gaat op zoek naar informatie bij de consumentenbond, men besteedt meer aandacht aan relevante advertenties, ze gaan zoeken op internet of bezoeken winkels en warenhuizen.

Externe informatie kan opgedeeld worden in twee soorten. Zo bestaat er informatie die gedomineerd wordt door de marketeer. Daarbij kan je denken aan advertenties, speciaal ingerichte websites of commercials. Maar de zoektocht naar informatie van de consument zal daar niet stoppen. Zij zullen ook op zoek gaan naar informatie die niet valt te beïnvloeden door de marketeer. Denk bijvoorbeeld aan reviews op internet, zoals www.kieskeurig.nl. Of de informatie die is te vinden bij Consumentenbod. Ook familie en vrienden kunnen informatie geven over ervaringen die zij hebben met bepaalde producten. De laatst genoemde externe informatie heeft in veel gevallen meer invloed dan de eerste, maar name als het gaat om luxe goederen.

Het verweken van externe informatie doorloopt ook een aantal stappen. Consumenten nemen namelijk niet elk stuk informatie tot zich, laat staan dat ze zich erdoor laten beïnvloeden om een bepaald product aan te schaffen. Informatie moet de volgende stappen doorlopen, voordat de consument het daadwerkelijk gaat gebruiken als middel om tot de beslissing te komen een product aan te schaffen:
Blootstelling: allereerst moet de informatie de consument ook bereiken. Zonder blootstelling, zal er helemaal niets met de informatie worden gedaan.

1. Aandacht: de informatie moet vervolgens de aandacht van de consument trekken. We worden vaak bedolven met informatie waaraan we worden blootgesteld, maar we zijn ook heel goed in het filteren van deze informatie. Een klein gedeelte van alle informatie die op ons afkomt, trekt daadwerkelijk onze aandacht. Ga het maar eens bij jezelf na. Hoe vaak zien we niet een advertentie of tv commercial, maar dringt het nauwelijks tot ons door.
2. Begrip: als de informatie onze aandacht heeft getrokken, is de volgende stap dat we het ook daadwerkelijk gaan begrijpen. We moeten het ergens in ons hersensysteem kunnen plaatsen, voordat we er ook iets mee kunnen gaan doen.
3. Acceptatie: daarna is het de vraag of we de informatie ook daadwerkelijk zullen accepteren. De bedoeling van de informatie is dat het onze attitude zal veranderen, maar de informatie moet wel geaccepteerd worden voordat dit ook echt gaat gebeuren.
4. Opslag: het doel van de informatie is pas bereikt als we het nuttig en relevant vinden en daarna ook gaan opslaan in ons geheugen, zodat het gebruikt kan worden bij de aankoop van een product dat ons probleem kan oplossen.

Iedereen wordt blootgesteld aan enorm veel informatie. Weinig daarvan zullen we echt belangrijk vinden en gebruiken bij aankoop van producten of diensten. Voor marketeers is het belangrijk om bij het maken van advertenties, websites, direct mailingen of tv commercials te begrijpen hoe consumenten informatie filteren, begrijpen, accepteren en ook daadwerkelijk opslaan.

Stap 3: Evaluatie van de alternatieven
In deze fase gaat de consument nadenken over de opties die de consument heeft en welke van deze opties het beste voor hem is. Welk product of dienst is nu het beste in staat om het probleem op te lossen dat hij heeft.
Consumenten gebruiken verschillende criteria om een keuze te maken uit het aanbod. Dit kan bijvoorbeeld het merk zijn, de prijs, kleur, smaak, sociale druk etc. Voor de marketeer is het van groot belang te weten welke criteria het belangrijkste is voor zijn doelgroep. Het kan ook zijn dat de marketeer de doelgroep moet segmenteren om ieder op zijn eigen persoonlijke manier aan te spreken. Real-time marketing vormt hiervoor een belangrijk onderdeel. Dit houdt in:

• van schaalvoordeel naar tijdwinst
• van monoloog naar dialoog
• van vaste grenzen naar open ruimt
• van de tevreden naar de zichzelf tevredenstellende klant

Lees meer op Marketingportaal over real-time marketing of lees het boek ‘Real-time marketing – Inspelen op de veeleisende klant’ van Regis McKenna.

Tevens wil ik binnen deze context nog het belang van personalisatie noemen. Met name de informatie die de consument via internet ontvangt zal doordrenkt moeten zijn van personalisatie.

Stap 4: Aankoop
We zijn aangekomen op het moment dat de consument de intentie heeft een bepaald product te kopen. Maar ook dan kan het nog steeds misgaan. Het komt namelijk heel vaak voor dat de consument op het allerlaatste moment net dat andere product koopt. Consumenten zijn wat dat betreft totaal niet betrouwbaar. Met name als het gaat om fast moving consumer goods. De consument moet daarom voortdurend aan de hand worden meegenomen. Marketeers kunnen hiervoor goed getrainde verkopers inzetten, product displays, point-of-purchase advertising of het tegenwoordig zo populaire narrowcasting.

Zo blijkt maar weer dat de fase van aankoop beslist niet onderschat mag worden.

Stap 5: Consumptie
Het lijkt erop dat we er nu zijn. Het product is aangeschaft en de consument is overgegaan tot consumptie. Maar juist op dat moment komt een heel belangrijk aspect om de hoek kijken, namelijk tevredenheid. Tevredenheid vormt de basis voor herhalingsaankoop, winkel- en merkentrouw. We gaan daarom snel verder naar stap 6.

Stap 6: Evaluatie van het product
Tevredenheid leidt tot herhalingsaankopen. Ontevredenheid leidt tot het opnieuw zoeken naar informatie hoe de consument zijn probleem kan oplossen om vervolgens weer met deze informatie via de stap ‘evaluatie van de alternatieven’ tot een nieuwe aankoop over te gaan.

Het expectancy disconfirmation model van Richard Oliver wordt binnen dit kader relevant. Dit model zegt dat tevredenheid afhankelijk is van de vergelijking tussen de verwachtingen die de consument had van het betreffende product voor de aanschaf en de daadwerkelijke resultaten (oplossingen of voordelen) die het product voor de consumenten oplevert. Deze vergelijking kan drie resultaten opleveren.

1. Negatieve bevestiging: het product of dienst levert veel minder op dan verwacht.
2. Bevestiging: het product levert op wat verwacht was.
3. Positieve bevestiging: het product levert veel meer op dat verwacht.

Het realiseren van positieve bevestiging (verwachtingen overtreffen) is voor marketeers het krachtigste middel om zoveel mogelijk tevredenheid te realiseren en dus herhalingsaankopen, merken- en winkeltrouw.

Conclusie
Het CDP model biedt ons belangrijke handvaten om het koopgedrag van consumenten te kunnen analyseren. Het leert ons welke middelen we moeten gebruiken om de consument in de juiste richting te sturen. Kortom het leert ons de juiste marketingstrategie te ontwikkelen en dus om doelgericht bezig te zijn.



Aanbevolen links:
http://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-model
http://www.marketingportaal.nl/images/CDP-model.jpg

Datum: 11/6/2006

Aantal keer bekeken: 14400

Abonneren op RSS

Schrijf ook een artikel

---

---

Stuur een reactie naar de auteur

Om te kunnen reageren moet je aangemeld zijn. Meld je gratis aan en profiteer van de voordelen. Of ga naar de homepage om je aan te melden als je al een account hebt.

meer modellen