De interne communicatie meten

Interne communicatie meten binnen uw organisatie is belangrijk om regelmatig te doen. In dit artikel wordt het belang van interne communicatie meten besproken. Verder wordt besproken welke factoren invloed hebben op de communicatiekwaliteit binnen organisaties. Daarna worden een aantal instrumenten en methoden aangedragen die u kunt gebruiken om uw interne communicatie te screenen. Tot slot komt aan de orde hoe u de verzamelde data kunt ordenen, er de juiste conclusies uit kunt trekken en hoe er effectief actie ondernomen kan worden om de interne communicatie van uw organisatie te verbeteren.

Het belang van interne communicatie meten

Het is belangrijk om uw organisatie regelmatig op goede communicatie te screenen. Dit wordt ook wel een audit genoemd. Vaak worden audits als een bedreiging gezien, omdat het uw organisatie transparanter kan maken. Maar transparantie is juist iets wat uw medewerkers en ook klanten zal aanspreken. Zie een audit daarom als een kans om de communicatiekwaliteit en daarmee ook uw producten en dienstverlening te kunnen optimaliseren.

Een audit moet niet een eenmalige actie zijn. Uw organisatie is namelijk dynamisch. Deze dynamiek wordt veroorzaakt door ‘onvoorspelbare’ mensen. Hun houding, vaardigheden, gedrag, meningen, waarden en normen veranderen voortdurend. Daarom is het belangrijk uw organisatie regelmatig te screenen, zodat u kunt overzien of de houdingen, vaardigheden, het gedrag, meningen, de waarden en de normen van uw werknemers nog wel passen binnen de visie van uw organisatie.

Communicatiemodellen

Interne communicatie meten is dus belangrijk, maar voordat u uw organisatie gaat onderzoeken met bijvoorbeeld een vragenlijst is het belangrijk allereerst een juiste kijk te hebben op organisaties. Communicatie vindt namelijk plaats binnen een dynamische omgeving en is afhankelijk van verschillende factoren. Daarbij hebben deze factoren onderling ook weer invloed op elkaar.

1. Het TOCOM model

Het TOCOM model (Woudstra & Van Gemert) biedt bijvoorbeeld meer inzicht. Hierin wordt heel duidelijk aangegeven welke elementen de communicatie binnen uw organisatie bepalen en hoe deze elkaar beïnvloeden. In dit model wordt onderscheidt gemaakt in organisatiestructuur, organisatiecultuur en de organisatiestrategie. Dit is het eerste niveau. Binnen deze drie elementen vindt (interne) communicatie plaats. De communicatiestructuur, communicatiecultuur en de communicatiestrategie zijn het tweede niveau. Het is belangrijk te zien dat de deze elementen elkaar in evenwicht houden. Verandert er iets in de communicatiestructuur dan moet er dikwijls ook iets worden aangepast in de communicatiecultuur en communicatiestrategie.

2. Identiteit en imago

De kern van het TOCOM model geeft de identiteit weer van een organisatie. Die bestaat uit de middelenmix, de boodschappen, symboliek, gedrag en vaardigheden, de doelgroepen en stakeholders. De identiteit is een belangrijk element om het imago van uw organisatie mee te creëren. De identiteit geeft aan wie u als organisatie daadwerkelijk bent. Daarbij bepaalt het imago hoe externe groepen u als organisatie beoordelen. In sommige gevallen kan het daarom voorkomen dat de identiteit en het imago niet met elkaar overeen komen. In dat geval is er sprake van een imagoprobleem.

Zowel het TOCOM model als het model voor identiteit en imago geven aan hoe communicatiefactoren invloed op elkaar hebben binnen een organisatie. Deze inzichten zijn belangrijk om verbanden tussen verschillende elementen van een organisatie in acht te nemen en daarmee rekening te houden in de conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van een onderzoek.

Hulpmiddelen voor communicatieonderzoek

Beginnen met interne communicatie meten is lastig. Start daarom altijd met de vraag wat u precies wilt gaan onderzoeken. Dit kunt u doen in de vorm van een onderzoeksvraag. Bedenk bij een onderzoeksvraag altijd een aantal subvragen. Dit helpt u om de hoofdvraag beter te kunnen beantwoorden. Ga vervolgens nadenken hoe u een antwoord kunt krijgen op de subvragen en de hoofdvraag. Een veelgebruikte methode is een combinatie van vragenlijsten en interviews. De verkregen data (kwalitatief en kwantitatief) uit beide onderzoeksmethoden kunnen elkaar aanvullen waardoor de kans groter is op betrouwbare en valide conclusies.

1. De vragenlijst

Begin een vragenlijst altijd met een heldere en duidelijke inleiding. Start vervolgens met het verzamelen van algemene gegevens, zoals het geslacht, leeftijdsgroep en functiegroep. Deze gegevens zijn belangrijk om verschillen tussen bepaalde groepen te kunnen berekenen. Bedenk vervolgens welke communicatiefactoren invloed kunnen hebben op de communicatieprocessen binnen uw organisatie. Belangrijk is dat deze factoren meetbaar zijn. Ontwerp daarna voor elke communicatiefactor een vijftal vragen die de lading van deze factor dekken. Gebruik daarbij een 7-puntsschaal. Vaak wordt er ook gebruik gemaakt van bestaande vragenlijsten. Een veelgebruikte bestaande vragenlijst bij interne communicatie meten is de Communication Satisfaction Questionnaire (CSQ). Deze vragenlijst is wetenschappelijk getest en voorziet in betrouwbare en valide onderzoeksgegevens. Een voordeel wat u direct heeft t.o.v. zelf een vragenlijst ontwerpen.

2. Interviews

Het verzamelen van data met behulp van een vragenlijst is een voorbeeld van kwantitatief onderzoek. Om de betrouwbaarheid en validiteit van een onderzoek te vergroten, is het verstandig om ook kwalitatief onderzoek te doen. Er kan dan bekeken worden in hoeverre de resultaten van het kwantitatieve onderzoek en het kwalitatieve onderzoek met elkaar overeenstemmen.

Een veel gebruikte kwalitatieve onderzoeksmethode is het interview. Om goede interviews af te nemen, bestaan verschillende technieken. Eén daarvan is de ‘critical incident technique’. Deze methode is uitermate geschikt om te gebruiken in combinatie met vragenlijsten. Met behulp van de ‘critical incident technique’ worden er situaties verzameld die betrekking hebben, op bijvoorbeeld de tevredenheid van de medewerkers t.o.v. het werk. Deze situaties kunnen, in tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden, zowel positief als negatief zijn. Het doel van de CIT is dat alle situaties worden onderverdeeld in categorieën, die de inhoud van deze incidenten dekken. Om de verschillende incidenten (die zowel positief als negatief kunnen zijn) te verzamelen, zijn de volgende vragen van belang:

1. Kunt u zich in de afgelopen 3 maanden een situatie herinneren, die te maken heeft met de communicatie in uw werk? De situatie kan zowel positief als negatief zijn.
2. Wie waren er bij de betreffende situatie betrokken?
3. Wat was de uitkomst van de situatie?

Het belangrijkste doel van de CIT is om structuur aan te kunnen brengen aan de ruwe interviewdata. Verder ligt de nadruk van de ‘critical incident technique’ op feitelijke gebeurtenissen en niet op ‘vage’ meningen. Het is aan te bevelen om interviews altijd op te nemen, zodat u ze later nog eens rustig kunt beluisteren.

Analyse, interpretatie, conclusies en het ondernemen van actie

De analyse en interpretatie van de onderzoeksgegevens vergt grote precisie. SPSS is bij uitstek het ideale programma om onderzoeksdata te analyseren. Voor een eenvoudige analyse voldoet Excel. Bij de analyse is het vooral belangrijk om verschillen tussen groepen te ontdekken, zoals mannen en vrouwen, leeftijdsgroepen of functies. Dit helpt om goede antwoorden te krijgen op de subvragen en hoofdvraag. Om een echte gedegen analyse uit te voeren moeten er allerlei statistische technieken ingezet worden, zoals betrouwbaarheidsanalyses, regressieanalyses en factoranalyses.

Met behulp van de analyse en interpretatie van de onderzoeksgegevens kunnen er conclusies worden getrokken. Het is met name belangrijk om concreet te zijn in waar de knelpunten nu precies voorkomen, bijvoorbeeld:

• Er is een bepaalde groep mensen binnen mijn organisatie waar de communicatie minder goed verloopt.
• Email wordt te vaak gebruikt om problemen te bespreken. De medewerkers stappen steeds minder vaak naar elkaar toe bij conflicten.
• Onze organisatie is te complex. Met name in de bovenste lagen van onze organisatie worden boodschappen vaak verkeerd doorgegeven.

Goede conclusies trekken is lastig. Aan de ene kant bestaan er na onderzoek harde feiten. Aan de andere kant kunnen bepaalde mensen ook gekwetst worden. Probeer daarom altijd nuances aan te brengen en de conclusies op een positieve manier te presenteren. Dit zorgt over het algemeen voor meer motivatie om iets aan eventuele problemen te gaan doen. Aan de hand van deze conclusies kunnen dan de juiste acties ondernomen worden. Wees hierin creatief. Een goede manier is om een projectgroep aan te stellen die aan de hand van de conclusies gaan werken om de communicatie te verbeteren. Geef hen hierin een bepaalde vrijheid. Dit motiveert en zorgt vaak voor creatieve oplossingen die breed een breed draagvlak hebben. Daarbij is het wel van groot belang dat de gevonden oplossingen altijd gebaseerd zijn op de feiten van het onderzoek.

Aanbevolen links:

http://www.imetacomm.com/otherpubs/appendix_b_cme2.pdf
http://www.usabilitynet.org/tools/criticalincidents.htm