Dienstenmarketing

Het laten repareren van jouw auto, ontbijt bij de Hema, het ontvangen van hypotheekadvies; Het zijn allemaal voorbeelden van diensten. In dit artikel gaan we in op de verschillen tussen een dienst en een product en de consequenties die dit heeft voor marketing. We bespreken 7 karakteristieken van dienstenmarketing.

1. Een dienst is ontastbaar

Een belangrijk kenmerk van een dienst is de ontastbaarheid. Een dienst kan voorafgaand aan de aankoop niet worden gezien. Hierdoor is het als afnemer lastig om de kwaliteit van de dienst te beoordelen. Hoe minder materiële elementen tijdens het dienstverleningsproces aanwezig zijn, hoe groter de onzekerheid over de kwaliteit is bij (potentiële) afnemers. In dienstenmarketing is het belangrijk om deze ontastbaarheid tastbaar te maken. De kwaliteit moet via andere manieren aangetoond worden. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de plaats van verkoop (het interieur), de mensen, de hulpmiddelen, testimonials en case studies.

2. Een dienst is vergankelijk

Een groot verschil tussen een product en een dienst is de vergankelijkheid van een dienst. Een product kan worden opgeslagen in een magazijn, maar een dienst kan nooit op voorraad worden gehouden. Als een monteur een halve dag niets te doen heeft, dan kunnen die uren later niets meer opleveren. Als een bus zijn route rijdt met 10 lege zitplaatsen, dan leveren deze zitplaatsen later nooit meer iets op.

Om deze reden wordt er bij dienstenmarketing veel gedaan aan capaciteitsmanagement. Dit zijn maatregelen die of de vraag, of het aanbod beïnvloeden. Het aanbod kan beïnvloed worden door bijvoorbeeld het aannemen van parttime medewerkers. Een ander voorbeeld van het beïnvloeden van het aanbod is het ontbijt bij de MacDonalds: Niemand bestelt ’s ochtends een hamburger. Door het aanbieden van een ontbijt wordt de capaciteit in de ochtenduren toch benut. De vraag kan beïnvloed worden door bijvoorbeeld het invoeren van een daluren abonnement.

3. Productie en consumptie vallen samen

Een kenmerk dat gerelateerd is aan de vergankelijkheid van een dienst is het feit dat de productie en consumptie samenvallen bij een dienst. Een voorbeeld is een theatervoorstelling. De voorstelling wordt geproduceerd door de acteurs en het publiek neemt de dienst tegelijkertijd af.

4. Direct contact tussen de aanbieder en de afnemer

Een dienst is grotendeels mensenwerk. Daarom kent de marketingmix bij dienstenmarketing vijf P’s in plaats van vier. De vijfde P van dienstenmarketing is ‘Personeel’. De mentale toestand van een medewerker kan verschillen. Als de medewerker een stresvolle dag heeft, dan is het mogelijk dat een klant minder vriendelijk wordt behandeld en daardoor het kwaliteitsniveau daalt. Omdat het personeel zo belangrijk is voor het kwaliteitsniveau van de dienst, is werving en training erg belangrijk bij dienstenmarketing.

5. De afnemer produceert zelf mee

Een kenmerk van een dienst is dat de afnemer zelf mee produceert aan het eindresultaat. Als een architect een huis bouwt, dan heeft de klant uitgebreid inspraak in het proces. Daardoor heeft de afnemer veel invloed op de kwaliteit van het eindresultaat.

6. Een dienst is moeilijk te standaardiseren

Doordat een dienst grotendeels mensenwerk is, en doordat de afnemer zelf inspraak heeft in het eindproduct, is een dienst lastig te standaardiseren. Vaak is er sprake van maatwerk. Door protocollen en klanttevredenheidsonderzoeken kunnen tot op zekere hoogte toch kaders en kwaliteitsstandaarden aangebracht worden. 

7. Dienstenmarketing of goederenmarketing?

In heel veel gevallen is er niet 100% sprake van een dienst of 100% sprake van een product. In een café bestel je een kopje koffie (product), maar maak je ook gebruik van een zitplaats (dienst). Een makelaar verkoopt een huis (product), maar regelt ook veel dingen rondom de verkoop (dienst). Vaak is er dus sprake van een combinatie van een dienst en een product.