Een sterke merkpositionering, organisaties kunnen tegenwoordig niet meer zonder. In een wereld waar het aantal merken en producten steeds verder toeneemt, is het belangrijk dat u een goede positioneringsstrategie heeft. Met een goede merkpositionering onderscheidt u zich van andere merken in de perceptie van de consument. En dat is gunstig. Gunstig voor het aantrekken en vasthouden van (nieuwe) klanten en ook voor het verhogen van de omzet. Met een scherpe merkpositionering zorgt u ervoor dat u de juiste doelgroep aantrekt. Om te komen tot een goede positioneringsstrategie, moeten er duidelijke keuzes gemaakt worden. Komen tot een sterke merkpositionering is soms behoorlijk lastig, maar cruciaal voor het succes van uw organisatie. Wat is nu een goede positioneringsstrategie en hoe komt u tot een scherpe merkpositionering?
Merkpositionering: keuzes maken
Als ondernemer heeft u waarschijnlijk een goed beeld van wie uw organisatie is en wat ze heeft te bieden. En dat wilt u graag aan de wereld bekend maken. Vol enthousiasme begint u te vertellen en/of te schrijven. Dat is natuurlijk goed, maar soms ontstaan er al snel problemen. Veel organisaties zijn geneigd om te veel te vertellen. Om een overload aan informatie te verspreiden over het bedrijf. Meestal met het idee dat consumenten dan een volledig en goed beeld hebben van wat uw organisatie allemaal te bieden heeft. Ook al is deze gedachte volkomen logisch, toch werkt het niet zo.
Consumenten worden elke dag geconfronteerd met vele (commerciële) prikkels en merkboodschappen. De hersenen hebben daardoor veel te verwerken en filteren de belangrijkste informatie. Met die informatie in het achterhoofd, wat onthoudt uw doelgroep dan over uw organisatie? Of beter gezegd, welke positie wilt u innemen in de perceptie van de consument? Dit betekent dus dat u keuzes moet maken. Keuzes in wat u wilt vertellen en in wat u wilt uitstralen. Dit is belangrijk voor een sterke merkpositionering.
Missie, visie en identiteit op één lijn
Een scherpe merkpositionering komt niet zomaar uit de lucht vallen en is niet op een zichzelf staand iets. Het is vaak de communicatieafdeling die de positioneringsstrategie opstelt. Echter, om tot een goede merkpositionering te komen, is het belangrijk dat werknemers uit verschillende organisatielagen hierover meedenken. De missie, visie en identiteit van de organisatie moeten op een lijn zitten. Daaruit volgt een merkpositionering. Een goede merkpositionering geeft niet alleen de belangrijkste informatie over de organisatie weer. Ook is er rekening gehouden met de toegevoegde waarde voor de klant. Waar is de klant naar op zoek? In welke behoefte/wens kan mijn organisatie voorzien?
Een slechte merkpositionering kan negatieve gevolgen hebben voor uw bedrijf. Wanneer een merkpositionering niet goed past bij de identiteit van het bedrijf, ontstaat er al snel verwarring bij consumenten en komen klanten soms bedrogen uit. Het bedrijf kan niet waarmaken wat het heeft gecommuniceerd. En wanneer een merkpositionering niet goed aansluit bij de wensen/behoeften van de doelgroep, dan kunt u (potentiële) klanten verliezen aan de concurrent. Kortom, het is een lastige puzzel en om een merkpositionering te laten slagen, moeten alle puzzelstukjes goed in elkaar vallen.
Positioneringsstrategie bepalen
Er zijn globaal vier positioneringsstrategieën. Deze mogelijkheden gaan uit van de gevolgen van het productgebruik. Binnen deze strategieën zijn varianten te onderscheiden.
- Informationele positionering: Gevolgen – eigenschappen
Bij een informationele merkpositionering worden de voordelen/gevolgen van het merk verbonden aan de functionele eigenschappen van een product. Het gaat hier dus om feiten van een product. Een informationele merkpositionering is effectief wanneer er duidelijke verschillen bestaan tussen de merken en als deze verschillen leiden tot positieve gevolgen voor de consument. Als een merk een duidelijke productplus heeft, is een informationele positionering aan te bevelen. Een positionering als ‘beter dan merk X’ is een voorbeeld van informationele merkpositionering (Floor en Van Raaij, 2010). - Transformationele positionering: Gevolgen – waarden
Bij de transformationele merkpositionering wordt er een waarde of gevoel gekoppeld aan het merk. Deze merkpositionering wordt veel gebruikt bij producten en merken die men voor de plezier koopt, bij producten die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen en bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingrediënten te spreken (Floor en Van Raaij, 2010). Denk bijvoorbeeld aan het koffiemerk Egberts. Egberts-koffie staat voor gezelligheid. Het merk gaat verder niet in op productvoordelen. - Tweezijdige positionering: eigenschappen – gevolgen – waarden
Een tweezijdige merkpositionering combineert de informationele en de transformationele strategie. Er wordt ingegaan op producteigenschappen en productvoordelen, maar ook wordt er aandacht besteed aan waarden. Deze strategie is sterk, aangezien ze de gehele doel-middelketen van de betekenisstructuur beïnvloedt (Floor en Van Raaij, 2010). De positionering van Volvo is hier een voorbeeld van. Volvo combineert eigenschappen (mooi interieur, hoogwaardige kwaliteit materiaal) met waarden (veel rijplezier). - Uitvoeringspositionering: voordelen communicatiekenmerk
De uitvoeringspositionering is een merkpositionering vanuit de executie of uitvoering van de campagne en richt zich volledig op het creëren van communicatiekenmerken. Deze vorm van positioneren wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen (Floor en Van Raaij, 2010). Het beertje van Robijn is hier een voorbeeld van.
Betekenisladder invullen
Wanneer u een positioneringsstrategie heeft gekozen, is het zinvol om een betekenisladder in te vullen. Vooral bij een tweezijdige positionering. De betekenisladder helpt u bij het analyseren en structureren van waarden en betekenissen, zodat u daarna gemakkelijker tot een merkpositionering komt. Hieronder een voorbeeld. Hier is de betekenisladder voor het merk Zwitsal ingevuld.
| Waarden Welke gevolgen zijn op hun beurt weer middelen tot de realisatie van waarden? | Eindwaarden Goede gezondheid, comfortabel leven, geluk |
| Instrumentale waarden Schoon, effectiviteit, betrouwbaarheid | |
| Domeinspecifieke waarden Mildheid, veiligheid, effectiviteit | |
| Gevolgen Tot welke gevolgen leiden de producteigenschappen? | Psychosociale gevolgen Heerlijk ruikend haar, zachte huid |
| Functionele gevolgen Reinigende en verzorgende werking | |
| Merkteken (Wat maakt het merk/ product herkenbaar? Bijv. logo, kleur of vormgeving) | Psychosociale producteigenschappen Aantrekkelijke verpakking, lekkere geur |
| Fysieke producteigenschappen Het parfum, geen irriterende bestanddelen |
Bij het bepalen van de positioneringsstrategie en het invullen van de betekenisladder is het ook goed om stil te staan bij het krachtenveld waarin positioneren zich begeeft. Het krachtenveld bestaat uit drie aspecten: de organisatie, de concurrenten en de markt. Bij de opstelling van een scherpe merkpositionering is het belangrijk dat u eigenschappen, voordelen en waarden kiest die passen bij de identiteit van uw organisatie, bij de wensen van de doelgroep (markt) en die onderscheidend zijn van de concurrenten. Compromissen sluiten is soms onvermijdelijk.
Van merkpositionering naar communicatieve positionering
Wanneer u de positioneringsstrategie heeft bepaald en de betekenisladder heeft ingevuld, kunt u de merkpositionering opstellen. Hierbij staat centraal wat u aan uw doelgroep belooft, in welk opzicht het merk zich onderscheidt van de concurrentie en hoe de afnemers uw organisatie/merk percipiëren. Deze merkpositionering vertaalt u daarna naar een communicatieve positionering. Denk aan:
• slogans;
• symbolen;
• huisstijl;
• campagnes;
• communicatieboodschappen;
• enz.
Belangrijk is dat de boodschap kort en helder is, zodat het bij mensen blijft hangen. Voor het uitdragen van de communicatieve positionering is het goed om een strategisch communicatieplan te schrijven. Daarbij is het ook belangrijk om inzicht te hebben in de customer journey, ook wel klantreis genoemd.
Laatste tip
In de afgelopen jaren hebben er veel ontwikkelingen plaatsgevonden binnen de marketing. Er is een transitie van transactie- naar relatiemarketing. De relatie met klanten staat centraal. Ook is de aandacht voor het merk, en de organisatie zelf, toegenomen. Het hebben van een goed imago is belangrijker dan ooit. Bedrijven kunnen dus niet meer zonder een scherpe merkpositionering. In een tijd van economische crisis, vinden er veel reorganisaties en herpositioneringen plaats. Wilt u ervoor zorgen dat uw positionering echt goed wordt uitgedragen? Besteed dan veel aandacht aan internal branding. Goed positioneren omvat namelijk meer dan alleen (goed) communiceren. Het tonen van het juiste gedrag (en het daarmee waarmaken van de consumentbelofte) is minstens net zo belangrijk.
