Onderliggende principes van Account Based Marketing
In B2B marketing heb je al snel te maken met meerdere stakeholders en beslissers. Een onderzoek van Harvard Business Review stelt dat een gemiddelde beslissing bij een grote B2B organisatie door 6,7 mensen gemaakt wordt. Bij complexe en technische keuzes is dit zelfs 15 mensen of meer. Dat betekent dat je als marketeer veel mensen dient te beïnvloeden.
Business to business marketing is dus meer dan het beïnvloeden van één persoon binnen een organisatie. Effectieve marketing en sales houdt daarom rekening met verschillende standpunten, benaderingen en onderliggende doelen van personen binnen een organisatie. Met account based marketing brengen je klanten en prospects in kaart en beschouw je hen als individuele markt. Welke krachten spelen er bij de desbetreffende klant? Wie hebben er invloed? Wat zijn hun drijfveren?
Deze manier van marketing is effectief. Onderzoek laat zien dat 84% van de organisaties die gebruik maken van account based marketing significant meer leads en sales binnen halen. Dit heeft met name te maken met focus en relevantie. Account based marketing werkt dus. Maar hoe pak je dat aan? En welke basis principes kent deze vorm van B2B marketing?
Account based marketing heeft 4 onderliggende principes waarvan effectiviteit grotendeels afhangt.
Account based marketing staat of valt met goede klantinzichten en klantgerichtheid
Binnen ABM focussen sales en marketing zich op het probleem van de potentiële koper en niet zo zeer op de oplossing die de organisatie aanbiedt. Deze outside-in aanpak is bewezen effectief omdat de organisatie het account echt dient te begrijpen voordat er concrete proposities gemaakt kunnen worden. Klantdata en een buyer persona spelen hier een belangrijke ondersteunende rol in.
Samenwerking tussen marketing en sales
Om het volledige potentieel van account based marketing te benutten is samenwerking tussen marketing en sales essentieel. Beide teams zijn verantwoordelijk voor de leadgeneratie en het sluiten van deals. De samenwerking gaat verder dan het selecteren van accounts en manier waarop een account benaderd wordt. Het samenstellen van een gezamenlijke definitielijst, doelen en KPI’s zijn concrete voorbeelden van een gelijkwaardig partnerschap.
Relaties en reputatie voor lange termijn account based marketing
Doelstellingen zijn gericht op de customer lifetime value en niet zo zeer op de korte termijn doelen. Het gaat verder dan (korte termijn) leadgeneratie en sales. Juist de ontwikkeling van een goede relatie met het account is één van de speerpunten van account based marketing. En niet onterecht: voor veel organisaties komt 80% van de huidige en toekomstige omzet uit 20% van de klanten en prospects.
Campagnes op maat
Een combinatie van marktinzichten, account inzichten en data maken campagnes op maat mogelijk. Gepersonaliseerde content voor specifieke accounts of clusters van accounts die interesse en betrokkenheid realiseren zijn essentieel voor het succes van een account based marketing aanpak.
Benieuwd hoe account based marketing voor jouw organisatie kan werken? En weten welke inzichten je nog mist voor een goede account based marketing aanpak? Neem dan contact op met Klue B2B marketing & webspersonalisatie.
