Waarom ook B2B-bedrijven kunnen profiteren van een sterk merk
Voor veel B2B-bedrijven staat een merk gelijk aan een logo op briefpapier of website. Vaak denken ze dat een merkstrategie alleen voorbehouden is aan grote B2C-merken zoals McDonalds, Red Bull, Apple of Bol.com. Toch kunnen ook B2B-bedrijven profiteren van de voordelen van een sterk merk. AFAS, KPMG en Brunel zijn daar uitstekende voorbeelden van. Daarvoor is wel een investering van tijd en geld noodzakelijk. In dit artikel som ik de kenmerken en voordelen op. In een ander artikel leg ik uit hoe je een merk opbouwt en activeert.
Kenmerken van een sterk merk
Organisaties die een merk slechts zien als een bedrijfslogo hebben nog een lange weg te gaan. Merken ontstaan namelijk niet van de ene dag op de andere. Het opbouwen van een merk vergt geduld, kennis, creativiteit en kapitaal, maar dan beschik je wel over de volgende eigenschappen:
- Relevantie | Het merk heeft een identiteit die de doelgroep aanspreekt. Mensen kunnen zich vinden in de waarden waar het merk voor staat en de persoonlijkheid waarmee het merk zich profileert. Zo doet Red Bull dit door je te helpen boven jezelf uit te stijgen (‘met vleugels’) en profileert zichzelf daarbij als een ware ‘dare-devil’ met een gezonde dosis humor. Alle communicatie is hier dan ook op gericht. Om relevantie te bereiken zul je een scherpe positionering moeten kiezen die past bij je organisatie-identiteit en waarbij de behoeften van je doelgroep zijn onderzocht.
- Dominantie | De doelgroep ziet het merk overal. Dit zorgt voor fysieke herkenning en mentale dominantie (‘top of mind’). Dit bereik je niet alleen fysiek door je vestigingen of je wagenpark met herkenbare signing, maar ook door continu op meerdere kanalen te communiceren. Iemand leest bijvoorbeeld een gesponsord artikel over een bepaald probleem waar jouw merk ‘toevallig’ een oplossing voor is. Vervolgens ziet hij een banner van je merk op een website gerelateerd aan deze problematiek. Dan verschijnt je merk weer in een advertentie in een vakblad en ten slotte maakt deze persoon kennis met je merk op een vakbeurs.
- Binding | Het lukt het merk een lange termijnrelatie met haar doelgroep op te bouwen. Dit bereik je door enerzijds je merk continu te activeren met relevante acties voor je doelgroep en anderzijds door in je dienstverlening je waarden en persoonlijkheid consequent uit te stralen. Denk bij het eerste aan gepersonaliseerde nieuwsbrieven, speciale-klantenkorting, artikelen of video’s met waardevolle informatie, het geven van informatieve webinars voor trouwe klanten of het organiseren van een ambassadeursevenement etc. Het is hierbij wel belangrijk te focussen op het onderhouden van de relatie en dus niet op directe verkoop.
- Consistentie | Het merk communiceert en gedraagt zich op consistente wijze, waardoor het de juiste associaties bij de doelgroep opbouwt. Voorwaarden hiervoor zijn een duidelijke en aansprekende visuele identiteit (logo, symbolen, kleuren), merkpersoonlijkheid (gedraagt je merk zich betrouwbaar, gedistingeerd, uitdagend of juist stoer?) en ‘tone of voice’ (‘je’ vs. ‘u’, zakelijk vs. persoonlijk etc.).
- Reputatie | Wat mensen zeggen over het merk is in lijn met de gewenste merkidentiteit. Dit kun je niet alleen meten door reputatie-onderzoek, maar ook door het inzetten van social monitoring-tools zoals Coosto, SentiOne, Finchline of Obi4Wan. Het voordeel van social monitoring is dat je je online reputatie dagelijks kunt monitoren en hiermee al vaak reputatieschade in een vroeg stadium kan counteren. Een bijkomend voordeel is dat deze software tegelijkertijd ingezet kan worden voor webcare, waarmee je op een snelle en toegankelijke manier je klanten tot dienst kan zijn, wat goed is voor je reputatie én binding.
Voordelen van een sterk merk
Indien je er in slaagt om van je dienstverlening een sterk merk te maken, kun je profiteren van behoorlijk wat voordelen:
- Vertrouwen | Iemand die je kent of over wie je positief gehoord hebt, vertrouw je eerder. Zo geldt dat ook bij merken. Zeker als het merk ook nog eens geassocieerd wordt als autoriteit op een bepaald vakgebied. Een positieve reputatie is daarbij essentieel. Vandaar dat grote merken ook veel belang hechten aan reputatiemanagement.
- Emotionele binding | In je merkstrategie kun je gebruik maken van psychosociale voordelen waarmee je je doelgroep emotioneel kunt binden. Dat levert een sterkere band op dan een onderscheid gebaseerd op functionele voordelen of product/dienst-eigenschappen. Zo kun je ook binnen B2B lange termijnrelaties opbouwen.
- Waardeopbouw | Wat is de waarde van je bedrijf wanneer je dat zou willen verkopen? Waarde wordt niet alleen gevormd door je activa, personeel, patenten en klanten-portfolio, maar het is juist een sterk merk waarvoor kopers meer willen betalen. Dit staat ook bekend als ‘brand equity’.
- Hardere groei | Een sterk merk overtuigt makkelijker nieuwe klanten en kan hierdoor harder groeien dan een kleiner merk. Bovendien is de weg naar extern kapitaal toegankelijker, waardoor je nog meer kunt investeren in marktgroei.
- Internal branding | Een sterk merk is het cement van je interne organisatie. Als voor je medewerkers duidelijk is waar het merk voor staat en je merk een hoge bekendheid geniet, voelen zij zich verbonden met je organisatie. Je beschikt daarmee al over je eerste ambassadeurs. Trotse medewerkers stralen dit ook uit naar de buitenwereld. Dat is niet alleen goed voor je klanten, maar ook voor je aantrekkelijkheid als werkgever op de arbeidsmarkt.
- Hoger tarief | Een sterk merk heeft ook een positief effect op het tarief van je dienstverlening. Immers, mensen zijn bereid meer te betalen voor een merk dat ze kennen dan voor een onbekend merk.
Voor wie is een merkstrategie waardevol?
Een merkstrategie lijkt een wondermiddel, maar is helaas niet altijd geschikt. Met name complexe diensten of producten kunnen profiteren van het extra onderscheid dat een slimme merkstrategie kan bieden. Denk hierbij aan leveranciers van innovatieve ICT-diensten, producenten van high-end producten of aan adviesbureaus (accountancy, legal consultancy, financial advisory etc.). Voorwaarde is wel dat je moet durven en kunnen investeren in merkopbouw en -activatie.
Je verlegt hierbij de focus van technische eigenschappen naar emotionele voordelen of universele waarden. Een krachtig hulpmiddel hierbij is ‘storytelling’, het vertellen of verfilmen van boeiende verhalen zoals unieke klantcases of de historie achter het ontstaan van een product, waarmee je je relevantie en autoriteit kunt aantonen. Door je unieke identiteit en persoonlijkheid hierin terug te laten komen werk je aan een aansprekend én consistent merkbeeld.
Tot slot
In dit artikel heb ik uiteengezet wat de kenmerken en voordelen van een sterk merk zijn en voor wie een merkstrategie met name geschikt is. In andere artikelen zal ik verder ingaan op hoe je een merkstrategie opzet en met welke communicatiemiddelen je kunt werken aan je merkactivatie.
